刘守民（图片由受访者提供）四川在线记者 任鸿
当前，直播带货已进入“千家万户”，直播平台上，各名人、专家成为“引流担当”。在此过程中，代言虚假商品，“打擦边球”变相带货等乱象也时有发生。
今年全国两会上，全国人大代表、中华全国律师协会副会长、北京大成（成都）律师事务所主任刘守民拟提交《关于对“名人代言”和“专家带货”违法行为加强监管和惩治的建议》，建议完善立法与监管体系，构建风清气正的网络带货环境。
事实上，在规范互联网直播营销方面，2020年以来，国家市场监管总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，国家网信办也发布了《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，中国广告协会制定了《网络直播营销活动行为规范》，国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》等，但因违法成本低、消费者维权成本高、市场监管执法难等问题，该行业仍是乱象丛生。
“现有法律法规，在广告代言人认定、虚假宣传、名人代言尤其是专家变相带货等方面，仍有滞后。”刘守民举例说，“比如广告法明确规定，‘广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明’，但具体实践中，代言人是否使用过商品或服务难以认定。此外，对于名人、专家在非广告的宣传中变相带货的现象，也缺少应有的规制。”
对变相带货，刘守民认为，应完善对相关行为性质的认定，并进行约束。“首先，应明确具有一定身份的专家进行非广告宣传活动应局限在公益领域，不得参加非公益性质的商品宣传带货活动，违反者降低或取消其职称、任职、待遇等专家资格。其次，应出台司法解释，对名人、专家通过一定媒介和形式直接或者间接推销商品或者服务的非公益活动，依法认定为广告行为，纳入现行广告法规制。”
刘守民同时建议，建立名人、专家违法代言黑名单制度。“相关部门在依法对违法带货行为进行处罚之外，还应将违法带货的名人、专家拉入黑名单，实行市场禁入，增强监管震慑力。”
刘守民认为，要构建风清气正的网络带货环境，还需完善监管体系。具体而言，要提高直播带货平台准入门槛，加强产品质量审核，健全合规内控制度，完善自身监管措施；需强化产品质量监督管理工作，必要时开展多部门联合执法和专项整治活动，建立协同治理机制；要进一步厘清直播带货行业中相关平台、经营者与主播的义务、责任的界定和划分，加大对平台、经营者、主播的审核、监管力度。
刘守民提醒，违法代言、带货，可能承担民事赔偿和刑事责任。比如，《食品安全法》第一百四十条规定，“个人在虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，应当与食品生产经营者承担连带责任”。此外，根据《刑法》规定，带货名人、专家构成广告主、广告经营者、广告发布者身份时，对其利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重的行为依法认定为虚假广告罪，追究刑事责任。
