“玩法”为何越来越多?

  正如余香子一样,经过多年“双11”磨练,消费者已变得越来越冷静和精明。与之相对地,平台和商家越发成熟。

余香子在小红书分享的“喵糖”笔记余香子在小红书分享的“喵糖”笔记

  参与“双十一”多年,浙江工商大学教授,杭州电子商务研究院执行院长赵浩兴今年观察到几个新变化:供应链效率越来越高;直播等电商玩法渗透得更加深入、全面;运用大数据进行精准化营销;预售制延伸购物时段。对整个行业而言,这是电商成熟的表现,“代表着商流、物流、信息流、资金流和服务流更加顺畅,品牌化程度加深,对消费者的尊重程度越来越高。”

  成熟的动力来自竞争。除了传统节假日,“京东618”、拼多多“五五购物节”等越来越多。有限的市场、不断入局的平台和商家造成“内卷”。另一方面,受疫情等多重因素影响,外贸面临压力,内部市场也相对疲软。各种“玩法”显然经过深思熟虑:对平台而言,挖掘存量、增量,吸引更多用户参与活动,提升平台的用户活跃度,让用户在应用上面停留的时间更长;对商家而言,由于对“双11”存在依赖,延长活动时间,能大幅增加它们的曝光度。

  穆阳经营的天猫店铺“云雀旗舰店”就连续参与了七、八年“双十一”,在他看来,这确实是一个吸引买家,提高销量的好时机,“几乎没有店家会错过。”

  店铺的策略往往对标平台的布局。今年,平台在直播方面花了很大功夫。对经营家居日用品为主的穆阳而言,客单价比较低,参与直播不太现实,他还是照常进行了打折、满减等活动。对于10月底开始的时间节点,穆阳看到的是好处:“对我们而言,这能使买家有更多时间接触、了解、比价,预热效果更好。”

  他所说的“预热”,在电商界的老生之常谈。据业内人士透露,“双11”前10天的销量,可能占整个“双十一”的70%。对于电商运营而言,不能把希望只寄托在“双11”当天,要做好预热,进行长达一个月的“蓄水”,收割强购买欲望的用户。

  与穆阳这样的小店相比,“双11“对一些大牌更具魅力,是品牌最好的展示期。“双十一”延长,能够刺激二次消费,也能延长这一“橱窗期”。由于利润结构、资本加持等因素的优势,他们往往能在“双十一”吸引大批流量,而不必担心投入与回报。拿美妆个护品类举例,去年“双十一”整体销售额中,有72.5%就来自前期的预售阶段。除此之外,两波购物潮还给商家提供“试错”的机会,调整前期销售时发现的不足。

  价格之外,回归“品质”之争

  赵浩兴认为,拉长战线后的“双十一”,井喷效应明显减弱,“这可能会削弱‘双11’的影响力,但也意味着消费者更能理性购物。”他进一步分析,从某种角度上看,复杂的规则告别了简单粗暴,使得商家和消费者都更加谨慎,实际上也是一种“理性的体现”。

  如他所言,消费者对此不是一无所知。从高二开始就参加了6年“双十一”的阮丹叙感觉,今年的“双11”提前了很久,月初一波,当日一波,感觉像是“闰十一月”一样,“这样会刺激消费,给商家引流,对我来说也不失为囤货好时机。”她已经准备11月11日当天继续下单,买到前几天没能抢上的卫生巾。

  但对消费者而言,最后的优惠是比过程更重要的结果。艾媒咨询调研数据显示,77%的网民会为了“双11”而凑单,仅有23%不会因为“双11”选择凑单;从促销活动的偏好来看,70.2%的网民认为直接打折更好。

  不是所有人都甘愿进入“双十一”的复杂规则之中,甚至有人因此陷入麻烦。有人想要改地址、退货,但商品早早发货;有人想补充日用品,但不得不经历漫长的等待。家住郫都的王斯斯有一款一直在使用的乳液正好用完,她想要复购,但发现这个品牌加入了“双十一”预售,价钱没有便宜许多,到手时间却延长了。

  王斯斯说:“我不太愿意过‘双十一’这样的电商节,还是想根据自己的需要随时下单。”越来越多的人发现,平时看薇娅、李佳琦的直播间,也能买到同样低价的商品。哪怕是今年全情投入的许大陆,也告诉四川在线记者,明年不再会参加“喵糖大作战”等类似活动。

  随着对电商的监管趋严,赵浩兴相信,未来,“双11”可能会回归到常态化促销,“大家不再拼价格,而是拼服务、拼品牌,消费者不再只对价格、活动敏感,我觉得这样才是个好现象。”

  改变已在发生。作为卖家,穆阳这两年切身感受到了“双十一”的蜕变。随着消费者对产品、“套路”越来越了解和熟悉,“单纯的营销战好像不再管用了,慢慢走向品质之争。”如何将“双十一”带来的流量转移到自己的社群,与消费者建立更深的连接,是穆阳们面对的新考题。