伍兹形象正在逐渐改变 老虎阵营研究新赞助机会

　　新浪体育讯 北京时间11月24日，在性丑闻爆发一年之后，伍兹不那么悦人的一面正在一点点改变。人们也开始淡忘那些乌烟瘴气的事情。现在老虎阵营正在研究是不是要接纳新的赞助商。或许明年，一些新的标志就会出现在伍兹的身上。

　　身穿星期天标准的红色，双手放在臀部，伍兹站在悬崖峭壁的边上，眼睛瞪着下边的碧水。“你接下来该怎么做，相当关键。”埃森哲的广告词写道。

　　六年时间，这些以伍兹为主角的广告散布在全世界各个角落。有时候，他站在芦苇之中，有时候他在果岭上，挥起拳头庆祝。每个广告板都传递出力量与成功的信息。“我们知道要怎么做才那个成为老虎。”“加油，当一头猛虎。”

　　可是当去年11月27日，伍兹的休旅车撞上自家门口的一个消防栓，引爆了令人震惊和恶心的性丑闻时，这些聪明的广告词就授人话柄。在几个星期之后，埃森哲和其他几个赞助商都选择与高尔夫巨星分手，尽管他通过自己在球场上的成功，以及球场外的干净形象已经建立起了一个庞大的经济帝国。事实上，赞助商的离去只是性丑闻灾难的一部分，这之后他的婚姻破裂，接下来还丢掉了世界排名第一。

　　然而在惊天的车祸过去之后一年，伍兹看上去已经做好重新进入广告代言市场的准备。本月内的一份调查显示：伍兹的吸引力测试得到了“非常有力、正面而积极的结果。”而他长期的经纪人马克-斯坦伯格(Mark Steinberg)补充说：他已经开始“几个建设性的对话”。

　　“我们身处一个有着第二次机会的社会，这一点已经经过时间的检验。”马克-斯坦伯格说，“老虎不会急着签订任何协议，他会先直视那家公司，同他们进行非常严肃的对话：‘你会怎样过自己的生活？我们希望成为救赎与康复的一部分。你对此是否认真。’老虎知道这一点。他对此感到很舒服。他将那样去做。”

　　好吧，伍兹已经开始这样做了。他开始发微薄，上个星期做客ESPN的电台节目“麦克&麦克早间秀”。在为《新闻周刊》的撰文之中，他的态度谦虚，而且充满希望。“老虎和他团队做出了一个聪明的决定，主动出击，在一周年故事出来之前先行一步。”品牌名人策略专家八方环球副总裁大卫-施瓦布(David Schwab)说，“这样一来，这些报道只会谈他最近的话，最近的目标和计划。”

　　在车祸发生之前，伍兹是一个标准，其他职业球员明星以他为衡量的尺度。他传递的信息是品味、卓越以及决心。最为重要的是：他是一个胜利者。全世界的公司都想与他拉扯上关系，甚至他们的生意与高尔夫完全无关。去年《福布斯》杂志估计说：他已经成为了首个身家超过十亿美元的体育运动员。

　　当伍兹参加比赛的时候，电视的收视率攀升，当他在星期天有望争取冠军的时候，电视收视率更是飞升。他是电视和平面广告的主菜。他是耐克高尔夫，他是该品牌走动的，可以说话的代表。甚至当伍兹为其他公司做广告的时候，那个勾勾或TW标志也经常出现。“老虎在打破市场规则方面做得非常好。”广告及市场策略专家迪安-德比约瑟(Dean DeBiase)说。迪安-德比约瑟最近出现在了新书《Nike》之中。

　　可是车祸发生之后，赞助商发现他们被性丑闻严重拖累。比如说埃森哲，他们成为了人们的调侃对象。其广告词变成了深夜喜剧以及八卦类网站的笑料。在车祸发生两个星期之后，埃森哲抛弃了伍兹。“虽然老虎曾经是埃森哲高性能的有效符号，我们的研究和分析却发现围绕在他私人问题上的新闻已经抵消了他帮助我们向市场传递重要信息的能力。”全球咨询公司埃森哲在一年后评估他们当时决定时这样说。

　　出现在伍兹球包上的AT&T，以及为伍兹专门打造过饮料品牌的佳得乐很快也跟随埃森哲放弃了伍兹。吉列和豪雅表则在市场宣传上削减了他的比重。

　　根据康达市场调研公司(Kantar Media)的数据，今年前九个月，伍兹身上的广告价值为70万美元，全部是为EA电玩和耐克做的。去年同期，伍兹为赞助商所做的广告价值7000万美元。

　　“我知道这里有负面影响。我知道我看过这张名单之后，不是每家公司都没有问题。可是我不会说我非常惊讶，除了有一家也许让我非常惊讶之外。”马克-斯坦伯格说。

　　伍兹间隔了四个多月之后重新开始接拍电视广告。他出现在耐克的黑白广告片之中，广告片中有他已故父亲厄尔的讲话。厄尔说：“老虎……我希望了解你到底是怎么想的。我希望了解你的感受是什么。你从中得到了教训吗？”

　　这则广告进一步增加了伍兹的灾难，许多人都质疑广告的品味。耐克后来解释其中的音频来自2004年的一部纪录片。厄尔-伍兹说那些话，是在比较他与太太的教育方式。

　　“当一家公司开始赞助的时候，他赞助的某个人就好像在Facebook上交友。”亚特兰大市场顾问公司里斯伙伴咨询公司(Ries & Ries)总裁劳拉-里斯(Laura Ries)说，“你跟谁交朋友说明了你是怎样一个人。公司赞助真的需要谨记这一点。”

　　像耐克、EA电玩这样的公司与伍兹捆绑在一起是基于体育运动，而不是他的整体形象。他们对伍兹继续保持着忠诚，而这种关系有利于他们未来进一步合作。

　　“耐克的品牌核心并不真正是体育以及运动员的表现……而是体育的情绪。”如今已经是一家顾问公司主席的迪安-德比约瑟说，“他们的卖点是让人们去看，去参与——也就是体育是一项终极的戏剧，这部戏剧没有人，甚至包括参赛者本人，也不知道结果是什么。他们接受伍兹的程度与他们接受伍兹的现实一样多，这制造的一种戏剧成分让体育运动更有魅力。”

　　伍兹仍旧吸引着大众。除了一些卑鄙的言论之外，伍兹在美国大师赛上重回高尔夫之后，一直深受球迷的欢迎。有鉴于伍兹的观众人数，可能只有米克尔森能与伍兹的明星魅力对抗。在11月17日伍兹首次发出微薄信息之后三个小时，他便增加了4万多名粉丝。“我想我喜欢微薄这个东西。”伍兹第二次发微薄时说，“你们这些人真的很了不起。谢谢你们的爱。”

　　美国公开赛最后一轮，伍兹、米克尔森和埃尔斯都有望争夺冠军，其收视率比起2009年来增加了35%。当然2009年有独特的情况。那一年的比赛在贝斯佩奇举行，因为下大雨，星期天实际上只完成了第三轮。可是即便非常严厉的英国媒体在英国公开赛和莱德杯期间也对他很仁慈。

　　潜在的赞助商也许已经做好笔记了。虽然马克-斯坦伯格不肯给出细节，但是他表示自己正在同一家亚洲公司讨论赞助协议的事情，不过这家公司并不是中国公司。他同时表示“明年某一刻”，伍兹的球包上会有一个全新的标志。在汇丰冠军赛和澳大利亚大师赛期间，伍兹球包上打的是“泰格-伍兹基金会”的标志。“我充满乐观我们已经一点点在修复合作的基础了。”马克-斯坦伯格说。

　　除了修补形象，伍兹还有另外一个工程，修补他的球技。15个赛季以来，他第一次一个赛季一场比赛也没有赢。今年只有一次他进入周末的时候在3杆范围之内。他与上一次大满贯赛胜利已经间隔了10场大满贯赛，这与他生涯最长的干旱期持平。

　　更为糟糕的是，他看上去控制不住高尔夫。差不多整个夏天，伍兹都在为离婚的事情忙碌着，一直到8月23日一切才尘埃落定。这让他大大分心，也打乱了他平常的练习计划。5月份在被汉克-哈尼炒掉之后，伍兹开始与西恩-佛利合作。

　　“我们从来没有低估过他作为一个竞争者的实力。”耐克在一封声明之中这么说。可是他需要胜利——劳拉-里斯这样说。而且是现在立即取胜。“如果他能回来，我们会很快忘记这一次的事情。”劳拉-里斯说，“可是我们看到他在球场上挣扎的时间越多，失败越多，问题也就越大。”

　　公司与消费者都希望与胜利者挂钩。这是为什么体育运动员在广告代言上如此吸引人的原因。可是现在伍兹有一样更有利于他的事情。“我们都喜爱救赎的故事。我们想要大圆满的结局。”劳拉-里斯说，“这是老虎需要为自己争取的事情，因为我们现在都在支持他。”

　　(小风)